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郑州:渠道下沉后的太阳能市场

信息来源:nooeoo.com  时间:2008-11-04  浏览次数:126

  河南省部分地区太阳能经销商走访实录一
  在河南太阳能市场的走访过程中,笔者发现,随着品牌意识的增强,市场竞争不断加剧,保证质量、降低成本是一些太阳能厂家的通常打法,而渠道扁平化又成为行业内公认的降低成本最行之有效的办法。目前,渠道下沉已经不仅仅是一线品牌的营销特色,有相当数量的二线品牌甚至三线品牌也捡起了渠道扁平化的运作模式。
  渠道扁平化营销模式的第一步也是最关键的一步就是取消省代理,厂家直接与地市级经销商甚至更趋向与终端市场的经销商进行对话合作。
  郑州是中原乃至全国最大的物流集散地,也是全国为数不多的大型商业中心之一。太阳能行业众多品牌的省级代理都云集在此,形成了中原太阳能热水器的批发中心,尤其是位于十八里河的鑫兴建材批发市场,更是聚集了郑州90%以上的太阳能热水器品牌省级代理商。
  面对行业的发展趋势,这些省级代理商将作何反应,采取了何种措施?带着这个疑问,笔者来到了鑫兴建材批发市场。
  桑普太阳能郑州市代理、奥斯特太阳能河南省总代理王先生
  营销渠道扁平化是太阳能行业发展的必然趋势
  笔者:这个建材城里的太阳能经销商有多少家?其中省级代理所占比重有多大?
  王先生:鑫兴建材批发市场里的太阳能经销商有100多家,大部分为同时经营多个品牌,其中90%以上为省级代理。
  笔者:目前,构建扁平化营销渠道的太阳能厂家有多少?
  王先生:目前,太阳能行业的一线品牌已经无一例外地实现了这种网络构建,二线品牌也有一部分开始运用这种营销模式。
  笔者:你现在是你所经营的桑普和奥斯特的省级代理吗?
  王先生:我是奥斯特的省级代理。桑普属于一线品牌,市场运作比较成熟,从我开始代理以来一直是郑州市的代理,厂家就没有设过省级代理。
  笔者:你为什么在做一个品牌省代的同时又做一个品牌的市级代理呢?
  王先生:这可能正好紧扣了你的采访主题。在代理之初,我只是考虑到了各个层次的市场及客户需求,想尽量多地占领市场。这样,我一边做省级代理,一遍做市级代理,两种角色我都能适应,从两种营销模式中也摸索出了自己的一套特色发展之路。即使哪一天所有品牌都发展成熟了,都取消了省级代理,我在太阳能行业也还是有自己的路可走,不需要漫长的转型适应过程。
  笔者:如果有一天奥斯特品牌也发展成熟了,取消了省级代理,你还会接着做这个牌子的市级代理吗?
  王先生:如果各方面条件都合适的话,有可能。从一个省的市场范围缩小到一个市,心里不免会有些失落,但出现这种情况也不能全怪厂家,毕竟这是太阳能行业的发展趋势,不可避免。我认为,这也是行业发展的一种进步。市场环境好了,不管做哪一级代理商,哪怕就是一家专卖店,只要做好自己能做的就行。
  笔者:那么,目前是不是太阳能厂家渠道下沉的最佳时机呢?
  王先生:这个不能一概而论了。不可否认,渠道下沉是一种可行的保质量、降成本的方法,但是只有在厂家有足够的实力实现渠道扁平化管理的时候才可行。因为在以前传统渠道开拓的市场成型以后,还要投入很多的人力、财力去直接与终端市场接触并建立关系,一般像那种整个厂子就几个人的小企业是不具备这种市场开拓条件的。
  赛蒙节能采暖能源技术有限公司总经理李建庭
  代理名牌有时好像没有安全感
  笔者:我看到你代理的品牌有北京诺贝尔阳光、北京全家福、格力之星等,这么多品牌都是省级代理吗?
  李先生:是的。不瞒你说,在大品牌代理商眼里,我们就是那种所谓的小品牌甚至是杂牌产品。北京诺贝尔阳光是我们自己注册的产品。对于你提出的厂家营销渠道下沉给省级代理带来的影响,一定时期内波及到我们的可能性不是很大。
  笔者:为什么要选择杂牌来经营呢?是不是这样做省级代理的时间可以延长?
  李先生:也不全是。以前我也做过名牌产品的代理商,但是做起来相当困难,原因有两个。其一,河南地区的消费层次不高,以名牌起家的话,价格不占优势,很难被市场接受;其二,大品牌厂家要求苛刻,支持力度还小,什么都得听厂家的,全然不考虑经销商以及当地市场的现实情况,(下转第24版)(上接第23版)让经销商感觉这种合作关系极为不平等。为这个品牌开拓市场,还要受厂家的制约。更让人不平的就是你要采访的这个渠道扁平化问题。等你把市场做开做大以后,厂家就会直接把代理权收回去,就像给他们当了一回保姆,辛辛苦苦地把孩子养大了,最后累了半天什么都没落着。所以我宁肯从低起点做起,相信只要质量过硬,服务过关,信誉可靠,一定会使品牌升级的。
  郑州商城热能技术有限公司总经理吴世团
  大部分厂家还没有实力在郑州设中转站
  笔者:你能简单介绍一下公司所代理的品牌吗?
  吴先生:我选的品牌都是发展中的二线品牌,共有8个。其中有又一佳、喜临门、全家福、熊猫盼盼、克洛利、光普、聚能亿佳等,大部分品牌厂家今年都主攻河南市场。从销量上看,这些品牌目前是本地市场销售情况最好的一类产品。我们希望这几个二线品牌尽快发展市场,顺利达成品牌升级。
  笔者:你代理的品牌如果打开市场、实现品牌升级后,厂家有没有可能性采取营销渠道扁平化而取消省级代理?
  吴先生:从目前的情况来看,我所代理的这几个品牌的厂家,还不具备足够的实力直接把中转库设到每个地方。我们省级代理在很大程度上扮演的都是区域市场仓库的角色,另外就是市场开拓者和维护者的角色。短时期内还不会有太大的担忧,厂家不可能取消省级代理。
  先科太阳能科技有限公司河南办事处陈英
  中间环节越少前来合作的人就会越多
  笔者:先科太阳能目前在二线品牌中发展得比较快,也是比较接近厂家实施渠道扁平化的品牌。如果真有那么一天,你如何打算?
  陈女士:这么多年来,我跟厂家一直合作得比较愉快。我也能理解,取消省级代理是太阳能行业发展的趋势。如果真要发展到那一天,我们就做市级代理或者开形象店。这两种形式各有各的分利点,省级代理是搞批发的,单品的价格上不去,只能靠量来维持利润。形象店是直接面对终端的,虽然走的量少了,可是单品的利润却丰厚了。总之,我们做生意图的就是利润,利润不变就好了。
  笔者:你对省级代理这个角色有什么看法?
  陈女士:在厂家眼里可能我们更像“二道贩子”,要在厂家和终端市场之间吃掉一部分差价。不过可以理解,就像作为省级代理,有乡镇代理商直接来找我们谈合作我们也很高兴一样,毕竟中间环节越少,前来合作的人就会越多。
  同济蓝天太阳能河南省总代理程远平
  如果取消省级代理就不做这个行业
  笔者:现在行业内很多厂家都在进行营销渠道扁平化运作,你了解这方面的情况吗?
  程女士:不是很清楚,渠道扁平化是什么意思?
  笔者:就是把传统的各级代理逐级取消,最终实现厂家直接面对终端市场。这个过程的第一步就是先取消省级代理。当然,厂家如果推出这个举措是以其实力为后盾的。
  程女士:我觉得我们合作的厂家应该不会采取这样的举措吧?原来我没做这边市场的省级代理时,厂家直接在这里设的是市级代理。我们后来达成合作以后,厂家还把市级代理直接归到了我们名下,全部交给我们来管理。有的时候,一些市级代理商想做这个品牌跨过我们直接找到厂家,结果都被厂家告知了要与省级代理联系。
  笔者:如果说有一天厂家要推行渠道下沉了,你打算怎么办?
  程女士:我们都是退休职工,做太阳能也是一个偶然的机会。自己买了一台感觉挺好,闲在家里也感觉无聊,就动起了做这个品牌代理的念头。我感觉做省级代理,市场区域大一些还可以,如果真把我们取消了,那我们也就不做这行了。
  美大太阳能西北区域市场经理王二凯
  取消省级代理也会给合作伙伴一个好的安置
  笔者:美大太阳能在河南省有省级代理吗?河南办事处是厂家直设机构还是省级总代理?
  王先生:我们早在2004年就已经取消省级代理了,河南办事处是厂家的直设机构。我们目前的销售模式已经演变为厂家直接对话下级经销商,取消了省级代理和市级代理这两个中间环节。
  笔者:现在的渠道下沉到哪一级了?
  王先生:我们的网络直接延伸到了县级经销商,县级再往下的经销商就交由其上级经销商管理了。
  笔者:你们实行渠道扁平化后收到了什么效果?
  王先生:首先最直接的效果,就是这种优化模式省去了中间代理商赚取差价的部分,直接把这部分让利给了消费者。这在目前这个价格竞争日益激烈的状况下,无疑是给自己抢占市场份额提高了几分胜算。另外,中间代理商环节多了以后,厂家的不可控因素也就增多了,下级经销商对厂家诚信度的考察就可能被中间环节卡掉。渠道下沉后,我们可以直接与下级经销商沟通协商,大大增加了经销商对我们厂家的认可和信赖。
  笔者:是不是每个太阳能厂家都适合进行营销渠道扁平化?
  王先生:那当然不是。渠道扁平化是一个厂家随市场的发展而发展到一定程度的必然选择,但不适合所有企业,尤其是那些起步较晚、实力较弱的企业,按照传统的营销模式逐级建立代理商还是最为稳妥的。如果说一线品牌现在还在走逐级代理的模式,恐怕就只能被业内人士看作是一种倒退了。
  笔者:当初取消省级代理的时候,有没有遇到什么困难或者不理解的情况,你们厂家是如何协调的?
  王先生:合作了这么多年,突然一下子取消省级代理肯定不是所有人都能在短时间内接受的。我们在进行渠道优化的时候,把原来省级代理商一级的售后问题都无偿地承接了过来,并且把其库存全部足额接收后还发放了一部分补贴。原来的省级代理转型还做下级代理的就不多了,一部分改行不做太阳能了,还有一部分另外寻求了小品牌的省级代理合作。
  笔者:目前,你们厂家与经销商的合作方式是什么样的?
  王先生:我们主要有三种合作方式:其一,自愿合作,即直接与公司取得联系协商有关事宜;其二,需货量较小的经销商可直接与地级经销商联系;其三,需货量较小,但又不愿意与地级经销商联系的,几个经销商可以联合起来与厂家联系。
  笔者:目前,美大太阳能的营销渠道扁平化过程已经搞完了吗?有没有考虑过厂家直接面对终端的问题?
  王先生:按照完全意义上的扁平化去衡量的话,我们还有一定的距离。但是,厂家的渠道下沉程度要与市场的发展相适应。就目前的市场状况而言,我感觉我们的扁平化程度刚好适合。至于进一步的渠道下沉,要随着行业的成熟发展,以及我们自身营销网络的成熟化程度,再做打算了。
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