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分析太阳能热水器农村市场开拓的道与术

信息来源:nooeoo.com  时间:2009-03-14  浏览次数:212

  随着城市市场的成熟和工程渠道的主导,太阳能热水器正在进行渠道下沉,将焦点集中在乡镇与农村市场,太阳热水器的销售势头正在从城市向农村转移,为了让有八亿多人口的农村消费者认知、购买太阳能产品,就必须积极打造太阳能品牌,去开拓具有广阔天地的农村市场。那么,如何拓展农村市场呢?笔者通过对安徽、江西、苏北等农村市场进行调查分析,从产品、传播、渠道、促销等方面对太阳能热水器农村市场攻略进行探讨。
??? 一、农村市场分析
??? 农村市场具有广阔的空间,随着新农村建设的推进,农村也在大力推进使用环保、洁净的能源,太阳能因为其自身的优势将会得到广泛的运用,但同时由于农村市场不同于城市家庭和工程市场,比较分散,不利于维修和售后服务,同时渠道建设的成本也高,再加上农村市场对价格的敏感度高,品牌意识较淡,因此市场开拓存在一定的阻力。如笔者在许多三四级市场进行调查,发现许多消费者在购买时关注的主要焦点依次是价格、产地、品牌与口碑等因素,感性的因素多点,而没有真正理性地从使用的量、频率等角度去考虑。
??? 从消费者的角度来看,他们在购买时经常面临5种认知风险:一是金钱风险,认为可能存在浪费金钱;二是功能风险,怕功能没有这么好,或者没有说明书和广告上的好;三是生理风险,看起来有点危险,怕可能因此而受伤;四是社会风险,怕来自周边朋友不好的评价;五是心理风险,怕因为买而有负罪感,这样做会不会有点不负责任。随着竞争的激烈和社会的发展,农村消费者为了“慧眼识珠”,在购买中,将同样会看重品牌、品质和服务,包括企业品牌、产品品牌和服务品牌,都是消费者选择的依据,因为品牌是对消费者的承诺,其优良的品质、强大的售后服务会保证消费者的合法权益;看重品质,产品需要有效满足目标区域市场的需求,如市场上的一部分太阳能热水器虽能满足夏季热水需求,但一到冬季却成为闲置品,甚至出现管裂现象;看重服务,服务满意增值,如“百度服务,100%满意”、“服务多一点,满意多一点”,通过服务降低了消费者购买的认知风险。
??? 二、农村市场攻略
??? 营销需要的是在合适的时间以合适的方式与价格提供合适的产品,对于太阳能热水器的农村市场开拓来说,需要的是正确的引导和精准的传播,实施分众营销。
??? 在产品方面,需要的是适合农村的安装与方便使用,保证农村市场家庭生活热水的供应,能够让消费者方便、快速地使用热水,一方面由于受到众多自然因素影响,需要开发出能满足不同消费者需求的个性化、人性化产品,如开发出高纬度系列、斜屋顶系列、低纬度系列产品,使消费者根据所在地的纬度、日照量、气候、风力等自然因素选择不同的产品;另一方面,不仅要围绕管和内胆做文章,管是集热,胆是蓄热,对于管,需要的是集热快、速热、抗寒耐冻,对于胆,需要的是保温蓄热、抗腐蚀和污染,由于农村家庭一般人数较多,需要加大内胆,保证热水的供应,整体上不仅围绕“热水”,而且要耐高温和抗寒流、抗冻,而且要在除垢、防雷击、防盗等方面去提炼差异,要考虑到产品的安全和水质的健康。
??? 在传播方面,需要的是精准与有效,因为农村市场消费太阳能热水器主要的群体有家庭、礼品、陪嫁品、小区或单位工程市场,需要围绕农村不同市场开展不同的营销策略,如利用赶集和感性消费的特点来开展路演,利用人流集中来进行传播;如发挥“领导者与影响者”优势,农村市场只要一村庄中有一户安装了,那么其他的就会仿效和从众,因此,需要在该区域一些“典型”的位置安装太阳能;如捆绑销售,特别是针对婚庆市场,打礼品和陪嫁品牌;如刷墙运动,传播渗透;如通过相关展板和图片的宣传,进行正确的引导;如围绕新农村建设,推行集体供热或示范小区;如充分发挥口碑的优势或与其他政策与政府传单联合宣传;如在一些小区买断宣传和设置转移壁垒,笔者在调查的过程中就发现有些品牌在一些县城同开发商合作,事先为太阳能热水器安装下水管道,如果购买其他品牌的则需要交纳一定的使用费,因而通过转移成本来强化消费者的购买等等。
??? 在渠道方面,由于在农村和乡镇市场专卖店建设的成本比较高,笔者认为应该在县城开设集销售、展示与服务一体的专卖店,在乡镇与农村多采用渠道嫁接,如提供门头,同时在服务方面更多的推行自助和引导,在渠道运作过程中,应该嫁接不同类型的合作与互补渠道,如邮政局、电信或移动通信的门面店、村支部或传统的供销社、百货大楼、建材或家电经销商等等。
??? 在促销方面,需要塑造影响力和吸引力,如与家电捆绑销售;如围绕春节或正月进行集中的宣传,因为这个时间是农村市场消费潜力最旺盛的时机,不仅婚庆多,而且返乡购房和搬新居的也多;如提供一些有使用价值和吸引力的赠品;如真空管直径最好是58到70毫米左右,满足感观的需要;如开展路演或限时促销活动,促进现场购买;如进行正确的引导和农村市场的培育等等。同时,要善于塑造和培育口碑,如利用装修师傅的推荐;如发挥现有客户的口碑等等,
??? 总之,对于太阳能热水器农村市场开发来说,目前在许多地方还是一导入与发展期,市场空间非常大,对许多企业来说正是大好时机,开展太阳能新农村运动,让太阳能进入百姓家庭,在广阔的农村市场上将大有作为。
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