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四季沐歌:把太阳能热水器当建材卖

信息来源:nooeoo.com  时间:2009-06-08  浏览次数:162

  在农村,2000元的太阳能热水器是典型的大件电器,启动起来困难重重。然而2000年成立的北京四季沐歌太阳能技术有限公司(简称四季沐歌)一直把重点放在农村市场,2008年销售已冲破10亿元。

  当许多家电行业看到农村热水器市场值得投入时,却发现不得其门而入。四季沐歌的秘诀是:把太阳能热水器当成建材产品,而不是家电产品。

  在村里找代理商

  中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英认为,对农村市场更要细分,划分出主次,找出企业的“准”客户。四季沐歌定位的主力消费群是农村致富带头人、中等收入以上者、准备结婚盖房者、养殖专业户(用热水拌料)、乡镇上的旅馆和浴池等。农民购买力是企业进攻农村市场的前提,做农村市场需要调查细分企业所在市场的特点,然后把主要的精力放在重点市场、重点客户群体上。四季沐歌提出发展农村的水、电安装工为专、兼职业务员或经销商的“在村里找代理商”方针。

  进入农村市场的企业首先遇到的问题是如何发展经销商。要说服世代务农的农民经商做代理商,并不是一件容易的事。与其他家电企业一样,四季沐歌选择先让有水、电工手艺的村民看到太阳能热水器行业的利润,行业一般利润在30%~40%,最高时能达到60%。

  在高利润的驱动下,很多传统的家电行业看到太阳能行业的利润纷纷进入。但四季沐歌认为,太阳能热水器属于建材行业,并不属于家电行业,农民在盖房的同时就需要安装,就需要水、电工配合接各种管道,行业内有“三分产品,七分安装”的说法。四季沐歌总裁李骏认为,家电行业的渠道并不一定能在太阳能销售上起作用。

  隔行如隔山,农村销售人才的空缺是每个想进入农村市场的企业所面临的困难,四季沐歌除了在农村找现成的合适代理商,还投入1300万元运营资金,开展“太阳能销售与服务技能”等实用技术技能培训,来培训懂技术、善经营的太阳能销售与服务、市场营销、经营管理、家电维修等方面的农村实用人才,并通过在四季沐歌见习、加盟、提供创业等措施来解决企业在农村的人才空缺问题。

  销售渠道下沉,在村里找经销商,使四季沐歌不仅在县城有经销商,而且在通往乡镇的道路上,每隔一定距离就布置一个经销点。这样,老百姓就近购买,不但节省运费,而且省时省力,维修起来也方便。由于农村居住分散,如果县级经销商直接提供服务,就会导致较高的维修成本。现在,销售员本身就是维修员,“谁销售谁服务”。李骏透露,打拼在农村第一线的经销商有1万多家,他们一般是具有水电知识背景、本村人。另一个重要的原因在于,在农村,水电工就代表着一种权威,无论是消费还是维护,他们在村子里起到引导和权威性的作用。

  攻心战与割草战

  李骏认为,做农村市场前,必须先搞清农村的消费特征,比如爱攀比消费、口碑传播快,找准这些特征之后,农村消费需求反而更容易被集中引爆。

  按照习惯性思维,农村市场是打价格仗的地方。李骏却不这么认为,“其实农村消费并不等于低价,农民也会在承受范围内最大限度地追求好的产品。农村市场也是卖"产品"和卖"品质"。而企业要做的就是加大宣传力度,提供良好的服务口碑,在此过程中对市场进行科普,影响"有影响力的人",才能影响更多的人。”四季沐歌的具体做法是,做村一级市场时,一般会先找到村里条件最好的几家,或者条件最差的几家,让其优惠购买四季沐歌的产品。村里条件最好的人对新观念、产品接受起来比较容易,而且有一定的经济能力,他们一般是村干部、在外面打工的、经营小卖部的,四季沐歌会把这类人拿下来,就起到潮流和标杆的作用。实际上,这是给其他村民购买制定标准线,即使不买比条件优越那家好的,至少也要买同一牌子的。另一类是选家境比较困难的一两家,以半公益的方式让其同样安装使用,目的就是强化这种标准。党国英研究员认为,“因为农村的攀比心理很重,所以这种营销手法在产品打开销路上很管用。”

  另一个攻心战,李骏形象地比喻为“割草战”,这种做法很符合农村消费特点。“割草战”是将农村销售分为四个阶段,第一阶段是预热市场,预告乡镇促销专场的时间和地点,农村很分散,利用发传单、贴海报、广播等手段,告知消费者。使他们到达现场时,一定抱着明确目的而来。

  第二阶段是借用赶集这个平台,集中所有资源,现场造势。其他品牌做活动,一般只放十几台样机,但四季沐歌每场至少要几十台样机,要用远远超过消费者想象的声势,展现品牌和实力,打消购买顾虑。实际上,前两步都是为第三阶段的快速成交作铺垫。这个阶段最难,还需要用很多方法来打消农民的顾虑,比如老客户介绍,把已经购买的人名用红榜张贴出来,以及促销品组合等。到了第四阶段,就是后期跟进,配送、安装和服务等,并且以已经安装过的用户为据点,逐步影响那些没下定决心购买的,争取实现二次销售。

  经销商就是按照这套打法,挨个乡镇“大扫荡”,相隔几个月后,再次“割草”,还会有少则十几台、多则几十台的新销量。只要他们走过的地方,竞争品牌很难再有什么新作为。这套做法也吸引了不少企业效仿,尽管形式和声势都跟四季沐歌很相像,可收效却不太理想。李骏透露了奥妙,“割草战”是个系统战术,既要周密安排,还要整合资源,调动周边的资源和人手,进行综合分析和全面推广。

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