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展会营销不打无准备之仗

信息来源:nooeoo.com  时间:2009-08-13  浏览次数:339

  在4月举行的“企业家高端视角——太阳能热利用产业发展战略及热点关注”论坛上,山东力诺瑞特新能源有限公司总经理申文明开门见山地提出了行业发展存在的4个问题,其中之一就是展会泛滥。他指出,现在太阳能行业需要的是国家级的大型展会来助力,一个高规格的展会一次就可以解决很多问题。目前的情况是一年四季不断地开展会,企业也像迷了鸦片一样不断去参加展会,但事实上参展效果并不理想。参加完了就后悔,不参加又不行。就像一个人明知道鸦片不好,就是不得不去吸,吸了又后悔,进入一个恶性循环。这个需要大家共同努力来改善。
  目前,随着国家对新能源产业的日益重视,太阳能产业迅速发展,名目繁多的太阳能展会数不胜数,许多企业为了提升品牌影响力和市场竞争力,凡展会即参加,但是最后却发现并未对企业的营销起到多大的推动作用。笔者认为,这在很大程度上与企业缺乏展会营销的系统性思考有关。太阳能企业要想做好展会营销,必须通盘考虑,坚持与企业战略、品牌推广和情报收集相结合。
  展会营销与企业战略相结合展会营销是一项系统工程,无论是展会的选择、展位的设计,还是展品的推介、客户的沟通,都需要与企业的整体战略紧密结合。负责展会营销的部门一定要对公司的整体战略有一个清晰的认识,能够结合整体战略,制定适合企业实际的展会营销总体规划、具体实施细则及年度展会营销目标。
  在展会的选择上,由于目前国内外太阳能展会数量繁多,全部参加一无精力,二无必要,因此对于展会的筛选就显得尤为重要。一般而言,全国性的大品牌企业,在选择展会时一是要考虑展会的社会影响力和市场推动力,二是要考虑展会是否覆盖企业当前营销重点区域,三是要考虑展会是否与企业新产品推介时间相适应。对于区域性的中小品牌企业,重点考虑的是展会的覆盖区域和投入产出的性价比,力求以最低投入获得最大产出。
  在展位设计上,无论是大品牌企业还是中小品牌企业,无论是做特装展示还是标装展示,都要力求新颖独特,与公司的整体战略相协调,使参观者在最短的时间能够深入了解企业和品牌,对公司的产品、招商政策等产生浓厚兴趣。力诺瑞特在参加太阳能展会时,特别强调“太阳能与建筑一体化专家”的品牌定位,并在展位设计时加以突出表现。这与其整体战略显然高度吻合,取得了良好的宣传效果。
  在与客户沟通上,参展人员要结合公司的整体战略,不能为了推介而推介,更不能为了招商而招商,而是要将公司的整体发展思路、公司及行业的发展前景及公司产品的优势等一并与客户分享。只有这样,才能够强化广大客户及潜在客户对公司的信心,才会对公司的营销产生积极的影响,才会达到展会营销的预期目的。
  展会营销与品牌推广相结合太阳能企业参加展会,很重要的目的就是要进行企业及产品品牌推广,从而扩大品牌的社会影响力和市场竞争力,提高消费者对品牌的关注度和购买欲。企业在进行展会营销时,一定要与公司产品的品牌推广紧密结合。
  一是要做好参展的广告宣传。企业可以选择对展会进行冠名、在主办方的网站上或展会门票上打广告等方式进行前期宣传,或在展会入口处等位置制作醒目的广告牌等进行现场宣传。在展会开幕式后,企业要积极邀请参加开幕式的国家及省市、行业协会领导到企业的展位前进行参观指导,这相当于借助国家及省市媒体为企业做免费宣传。此外,企业还要加强与媒体的沟通和交流,借助主办方提供的渠道和资源,将有关本公司展会亮点的新闻稿提交给主办方及媒体。
  二是要做好参展的活动策划。为了提升企业品牌的影响力和号召力,现场富有创意的活动策划要能够起到积极的推动作用。这类活动既包括企业的现场促销,也包括企业的新产品推介会。在现场促销方面,企业可以采用抽奖、互动或奇特创意等吸引参观者。举个例子,某公司在一次展会上请一男一女两模特身穿古罗马战士服装在展馆门前的主要通道走动,效果就非常好。他们的着装其实是与公司名字有着密切的关系,结果很多经销商找到了他们的展位。4天展览时间,吸引了100多名经销商成功加盟。在新产品推荐方面,力诺瑞特在第六届中国国际住宅产业博览会上对Aqua太阳能系统的推介、澳柯玛太阳能高层领导在武汉太阳能博览会澳柯玛“热恒”新品发布会上的集体亮相等事件营销,以及双能的营销论坛等,都让他们在展会舞台上赚足了眼球。
  展会营销与情报搜集相结合太阳能展会既是企业展示自我的舞台,同时也是绝佳的商业情报搜集平台。通过展会期间的调查和观察,太阳能企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外太阳能产业现状及其技术、产品发展趋势,从而为企业制定下一步战略规划提供依据。
  情报搜集的内容具体包括:1.产品信息。包括产品的更新换代情况、最新技术进展、技术前沿、竞争对手的产品研发方向和进度等。2.市场信息。行业内市场价格走势,最新关注的市场热点,消费者信心、期望、评价等市场民意。3.第三方信息。包括重要客户、竞争对手、行业专家以及观察家对行业、产品和技术的观点与评论等。4.竞争对手信息。除了竞争对手的产品和市场信息外,还包括竞争对手的最新研发意图、市场计划、客户发展方案等,以及对竞争对手人员变化、结构变化等情况的有关评估。
  太阳能企业在进行商业情报收集前,一定要有系统性的思维。一是要组建展会信息情报小组,制定详细的信息情报搜集计划,明确指挥人员、信息搜集人员、后勤支持人员、后期数据处理人员的分工,确保成员都具备履行各自职能的专业素质。如信息搜集人员要能了解企业需要的专业信息,要能从容询问包括竞争对手在内的访谈对象,要能以正确的方式提出正确的问题等等。二是要对搜集到的信息进行汇总、整理和分析。这需要信息情报小组中后期数据处理人员及时将信息分类、存档、分析处理,使其转化为企业真正需要的情报,最大限度地为企业决策者和管理者所吸收和利用。三是要对展会信息情报小组工作进行总结,明确不足,以便在以后的展会中持续改进。
  除此之外,企业展会营销还需要与企业总体的展会预算相结合,需要与参展展会主题相结合……随着太阳能下乡等工作的持续开展,太阳能企业在行业展会上的竞争将更加激烈,要想在数千个太阳能品牌中脱颖而出,展会营销就显得格外重要。
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