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渠道不变革太阳能热水器下乡存货难盘活

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-01-13  浏览次数:198

  据不完全统计,截至11月30日83家太阳能热水器家电下乡企业累计发货212.39万台,累计发货金额达55.83亿元;但累计销量仅为46.33万台,累计销售额仅为12.42亿元。其中,库存量高达166.06万台,库存率高达78.19%,即每10台发货产品中即有7台在库待售;库存额高达43.38亿元,库存比达78.14%;库存率、库发比分别较家电下乡整体平均水平高出18.33、19.41个百分点。并且迫于年末各厂商“冲业绩”的压力,随着新一轮“压货潮”的到来,市场库存压力还将进一步加剧。
  同时,各厂商发货、销售及库存情况,则呈现出“三元并进”的特点。即发货越多,销量越大,库存也就越大的特点。其中,皇明发货量达25.24万台,登记销售量达6.99万台,而库存量则高达18.25万台,加上金额口径六项指标均高居第一;销售第二位的江苏桑夏,发货17.04万台、销量5.32万台,库存量11.72万台;第三位的江苏太阳雨发货量18.7万台,销量4.55万台、库存量14.15万台。以19.25万台发货量位居第二位的山东力诺瑞特,16.16万台的库存量同样位居第二位,而销量则位居第6位,仅为3.09万台。发货量10万台以上的6家企业,累计发货量达到115.10万台,占比83.61%;库存量则达到87.83万台,占比高达84.76%,10台发货仅售出2台多一点的状况,显然与他们在行业内的江湖地位并不相称。
  此外,云南玉溪太标的表现则可圈可点,发货5.25万台,销量3.05万台,发货10台销售6台以上的优异表现,使其堪称“隐形冠军”。另外,从较低库存率的角度来看,云南一通、开封福暖儿、山东牡丹阳光、北京博大光正高新、河北光源、江苏奥斯特、北京中科阳光等销量较好或者向好的企业,10台发货基本上能够实现4~5台以上发货的合理销售比。?
  与此同时,江苏元升、扬州日利达、芜湖贝斯特、江苏佳佳、河南新飞太阳能、江苏淮阴辉煌太阳能、北京太阳能研究所、山东小鸭新能源、北京天韵太阳能科技、日照中科美阳、浙江阳港新能源、常州而今太阳能以及佛山顺德澳伦电器等库存率高达90%以上的企业,则意味着10台发货中销售1台的可能性都极其有限。?
  附表1:截至11月30日太阳能热水器下乡发货、销售简表
  皇明太阳能集团有限公司
  江苏桑夏太阳能产业有限公司
  江苏太阳雨太阳能有限公司
  北京四季沐歌太阳能技术有限公司
  山东桑乐太阳能有限公司
  山东力诺瑞特新能源有限公司
  云南省玉溪市太标太阳能设备有限公司
  北京华业阳光新能源有限公司
  北京天普太阳能工业有限公司
  青岛澳柯玛太阳能技术工程有限公司
  太阳能热水器类发前10位合计
  太阳能热水器类总体合计
  13955054.93
  附表2:截至11月30日太阳能热水器下乡库存简表
  皇明太阳能集团有限公司
  江苏桑夏太阳能产业有限公司
  江苏太阳雨太阳能有限公司
  北京四季沐歌太阳能技术有限公司
  山东桑乐太阳能有限公司
  山东力诺瑞特新能源有限公司
  云南省玉溪市太标太阳能设备有限公司
  北京华业阳光新能源有限公司
  北京天普太阳能工业有限公司
  青岛澳柯玛太阳能技术工程有限公司
  太阳能热水器类发前10位合计
  太阳能热水器类总体合计
  众所周知,在崇尚零库存经营的成本化时代。忽略不计销售登记时间差异的话,如此大的库存量,无论对于经销网点还是制造厂商,再或是上游供应链厂商而言,都将是不堪承受之重。甚至我们有理由认为,166.95万台库存,43.44亿元存货额,绝对有可能打乱太阳能热水器市场的节奏,拖垮整个行业。我们更有理由质疑,如果不考虑采取相应措施,抓紧时间缓解各方库存压力。那么,中国太阳能热水器产业将面临一场“突如其来”的灾难。?
  2009年,无疑是太阳能热水器行业大跃进的一年。从类似“地下活动者”到家电下乡市场上众目聚焦的热点产品。低碳经济背景下,披上“新能源”华丽外衣的太阳能热水器及其产业,可谓风光无限。?
  但是,没有任何迹象表明,在过去的一年里太阳能热水器产业结构及新产品科技领域有过“革命性”的进步。“无序、无标准、无技术含量”,“三无”的阴影仍然笼罩在这个所谓新兴产业的上空。虽然,艾欧史密斯、万家乐、万和、海尔、长虹、西门子、美的、长虹等大牌厂商相继“强势”切入这一市场,但是,鱼龙混杂的行业现状,“存优汰劣”的行业整合大潮并未像我们期待的那样如期而至。相反,由于行业集中度过低,渠道分割市场分散等因素,“大牌与杂牌共舞,螺丝刀与流水线齐堆”的状况大有愈演愈烈之势。?
  渠道:专卖店必须打倒?
  家电下乡系统资料显示,截至2010年1月9日,91家太阳能热水器中标销售企业,备案网点总数仅为19790家。与之对应的是,青岛海尔销售、青岛海信营销、广东美的股份等则达到万余家,还不包括上述公司的太阳能、小家电等其他产品。?
  另外,江苏太阳雨、北京四季沐歌、江苏桑夏太阳能、山东力诺瑞特新能源、皇明太阳能、山东桑乐太阳能等6家“千点级”太阳能热水器下乡厂商备案网点总量则达到11147家,上述“第一阵营”厂商占比高达56.33%。加上,北京华业、北京天普太阳能、玉溪太标、江苏元升等4家,前10位备案网点合计量达到13111家,占比高达66.25%。再加上江苏华扬、浙江群升集团、浙江美大工业以及江苏淮阴辉煌、嘉兴同济阳光等,前20位企业网点合计量达到15725家,占比79.46%。恰恰与80/20定律基本吻合。北京太阳能研究所、济南佳源太阳能以及山东中科蓝天,“百点级”企业共计34家,网点数量达到17620家,占比达89.03%。熊猫电子、山东牡丹阳光能源、山东天丰太阳能制品以及浙江加价热新能源等超过两位数的企业则属于“第五阵营”,渠道不足已经成为制约其下乡市场表现的主要因素。而浙江阳港新能源、山东热帝太阳能以及秦皇岛中荣太阳能等9家备案网点数量个位数的企业,市场表现可想而知。?
  从家电下乡系统备案网点资料中,我们可以看到,冰箱、洗衣机、彩电以及手机、pc等厂商渠道的重合度高达7成以上,而太阳能热水器的备案网点则更倾向于“一个萝卜一个坑”,各开各家店,各卖各家货的封闭式特点。在此情况下,相对大家电、消费电子渠道“卖场化”的特点,太阳能热水器渠道格局“专卖店化”,对搞活市场,推动行业发展的局限作用日益突出。因此,笔者认为中小品牌划地为王,大品牌渠道开拓乏力,根源则在于太阳能热水器的“专卖店”体制。?
  众所周知,电器专卖店制度兴盛于战后日本经济振兴的前30年左右,系渠道不发达时代的产物。当时,松下、索尼、东芝、三洋电机等日本家电巨头为了满足产能提升及日益激烈的市场竞争需要,着手构建排他性的专卖店分销渠道。但是,到70年代末期及80年代之后,山田电机、荣电集团、小岛电器、k’s电机以及上新电机等,相继从三洋电机、松下、东芝等专卖店渠道中“独立”出来,最终发展成为各领风骚数年的日本家电连锁巨头。此后,虽然松下的sps有着一定的发展,但专卖店渠道与家电连锁、家居连锁以及综合商超连锁等渠道相比已经退居“末位”。?
  在我国,从同样存在“三分产品七分安装”情况的空调来看,也是经历了从游离于家电主流渠道之外的专卖店体制,到回归家电渠道的渠道变局过程。尽管,格力目前仍坚持以专卖店渠道为主的空调分销模式。但是,太阳能热水器行业在质量、技术、规模、营销等方面能够与格力媲美的企业,显然尚在襁褓之中。?
  当然,我们无意质疑太阳能热水器行业在过去的一年里,所展开的“专卖店招商&争夺战”所取得的战果,以及对于调整市场渠道格局所起到的积极作用。不过,排他性的专卖店体制,显然在限制竞争对手品牌及产品的同时,也造成了渠道资源的重复性建设和浪费。而排他性体制的另外一个恶果则是限制竞争,则进一步增加了消费者选择的时间、空间、精力和机会成本。相对封闭性的专卖店渠道,将太阳能热水器市场带入“不完全竞争”的渠道僵局。事实上,更为自己套上了“束缚手脚、发展停滞”的“囧”形枷锁。?
  不过,要打倒专卖店体制,破除长期占据着太阳能热水器厂商城府的“心魔”,谈何容易?一方面,这需要行业组织的协调,督促各厂商放弃眼前利益,开放其所统领的专卖店渠道。另一方面,则需要加大专卖店渠道之外的非专营渠道的拓展,例如,对水暖、五金、家居、建材、家电甚至百货、商超等连锁、大卖场、个体店的深耕。当然,这是一个需要太阳能热水器行业自身教育和非专营渠道经营者教育的阶段。?
  但是,数十年间皇明、辉煌、华扬等行业先驱者对太阳能热水器产品消费者的科普教育,已经为这一行业的“二次革命”奠定了相应的市场基础。再插上太阳能热水器下乡政策补贴的“隐形翅膀”。我们有理由相信,逐步推翻专卖店渠道“一桶糨糊”的旧体制并非没有可能。只不过,这也许需要1~3年甚至更长的一段时间而已。?
  尽管这一过程可能相当漫长,甚至充满着嬗变时痛苦。但是,嬗变的渐进过程,恰恰是解决目前重重压在太阳能热水器产业头顶“库存大山”的过程。虎年之际,雄立在太阳能热水器厂商面前的是开山虎抑或是拦路虎?进则一线生机,退则死路一条,相信他们将会作出明智的选择

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