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太阳能热水器农村市场突围之三:价格

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-02-05  浏览次数:130

  价格是科特勒营销4p当中的一个重要的p——price,可见其在企业营销系统当中的重要性。在我们的太阳能营销工作中,欲在行业市场中能披荆斩棘,很多企业乐于在价格策略中寻求创新和变革,力求价格这个市场杠杆能起到以小搏大的用。事实上呢,悉观我国的农村太阳能市场,价格很多时候确实能起到了甚为关键的作用。在业内我们看到农村市场上的产品价位集中在500——2500元这个价位区间,并且这其中的产品大部分是1500左右。笔者认为,这其中的原因一方面与企业的农村市场战略、策略相关,另一方面据我国的农村居民消费群体适合这个价位区间,再者也是价格战形成的必然!
  价格在经济学中被称为“商品价值的货币表现”。但是在现代社会商品的价值现在已经融入了更多的东西,已经不在仅仅局限于商品的使用价值、包装价值、隐形价值、品牌价值等等,俨然已经成为了集多种价值于一体的综合体,而价格便成为了这中综合体的市场价值的货币表现。
  在笔者的农村市场系列中对农村市场的价格做过相关的涉及,这里就不在陈述,那么欲突破农村市场在价格策略中应该怎样进行调整和变革呢?
  笔者认为业内欲占领农村市场,价格策略应从以下方面进行策略选择:
  1.价位能使你的目标消费人群初级到
  很多的营销界人士一直在探讨一个问题是,欲开拓农村市场是先解决产品问题还是先解决价格问题,一直争论不休。其实呢,笔者认为针对农村这个对价位敏感性比较强的消费群体,价位问题是个次要的问题。为什么呢?产品必须是基础!必须先解决产品问题!由于行业内各企业的综合实力不一,严重的层次不齐。行业内有领航的企业将市场定位扎根于农村市场,也有高端的企业将合适的产品线打进农村市场,更有众多的中小企业没有明确的定位,那里有市场就往哪里钻,不管什么定位不定位,只要有人的地方就有谈们的销售人员的身影。不管怎样,大企业也好,小企业也好,只要的你的产品冲向市场,最起码你的产品不能出问题,能超出国家标准,不要靠偷工减料去赚老百姓的血汗钱。产品问题解决了,你再去探讨价位策略,在价位的区间定位上,据笔者的经验,由于近几年我国农村居民消费收入水平的提高,加上新农村建设、节能减排等的推进,很多项目都有相关部门承担部分,还有就是居民对服务、牌子等关注,1000——3000是个比较恰当的定位区间,农村毕竟有穷人也有富人。
  由于针对农村的产品价位区间没有城市价位区间那么大,所以在一个企业的产品线价位区隔上就很难进行区隔。但是,我们必须认同的一个问题是我们的行业在发展,企业也在发展,每年每个企业都会推出自己新的产品系列,最后成为“线”,这不同的线上的节点性的产品必定是有区别的,并且不仅仅是产品名字概念的炒作和各种“包装”的更换。在企业的差异化的产品中,价位肯定需要进行区隔,价位必须是产品差异的差异化货币体现——差异化价格。在价位区隔的定价中,企业需要根据自己的综合成本、预期利润、产品差异化程度、消费者认知行为习惯做出一个与产品差异化相称的价位区隔,区间不宜过大,并且能使消费者乐意接受、认同,认为它值那个“钱”。
  首级渠道即很多人士讲的一级代理。在一级渠道价格策略中,笔者认为应从渠道进价、渠道销售促进、渠道返利三方面下手。
  1)渠道进价在渠道进货时笔者认为应该设一个既不能让经销商一口吃饱的扣率,也不能太低,让经销商感觉扣率太低,没有多少的毛利空间。对于经销商的提货扣率这个扣率我们暂且称为基本扣率,这个扣率应该设置的比你的综合扣率低处几个点。
  2)销售促进针对渠道的销售促进,很多的企业根据经销商的每月提货额不同数量、年度任务达成等进行少个点(不能过大,过大容易造成相邻经销商价位差别较大,易促成窜货),笔者认为这部分扣率可以以其他市场非货币性的支持进行兑现。
  3)渠道返利为了对农村的售后安装效果进行管控和闸口,企业可以对经销商的售后人员进行相应的费用补贴或者叫售后返利,毕竟太阳能产品是“三分质量,七分安装”。
  中间渠道即除首级渠道一下的各种渠道。对于中间渠道的价格控制,笔者认为不宜放纵一级经销商的对价格的肆意放价,一方面保证一级经销商的“劳务费”——帮分销做市场以及和公司之间的业务往来等发生的各种费用,以及部分利润——不能白帮下级渠道忙活,毕竟也是为了赚钱,另一方面帮经销商“冲量”“跑量”完成任务拿返利和销售促进的优惠,还有就是保证分销的利润空间,让他有钱可赚,调动他们的积极性,防止他们自己加价,终端价位一旦高了,企业的农村市场价位策略就会落空,最后就是对终端的零售价进行管控和检查。另外,还有一个环节就是企业或者可以将各级渠道的扣率进行区隔,倘若下级渠道的进价高了,对上一级渠道进行反向激励或者惩罚,称之为扰乱市场秩序。
  促销活动在各行各业中都是非常普遍的一种现象,但促销无论其在创新、在千变万化,但其中肯定会涉及一个问题就是价格问题——直接降价或者变相降价。直接降价即商家拿出一两款产品或者全线产品进行直接的降一部分或者进行打折,这个较为普遍。简介降价即针对不同的产品进行赠送各种促销品、服务、团购、抽奖等各种形式的消耗部门的利润以实物的形式去吸引消费者进行冲动性购买。但是在市场上最常见的是将直接降价和间接降价两种方式进行结合,这样的目的是既使消费者看到了价格的调整,又能在各种促销实物或者服务等附加活动中看到实惠,还有就是和其他的商家活动进行模仿或者变相创新。为什么这样讲,别人搞活动又是降价又是赠品,市场活动风气和消费者消费习惯已经形成的时候,你不进行跟进或者变相创新,你就会落后,毕竟消费者行为也是消费者消费过程和市场导向的一部分。但是笔者对此建议是将两者结合,据笔者的经历,我们的广大农民朋友一是喜欢降价,一是喜欢赠品,甚至最好是赠品越大越多越好,但赠品价值不一定非得搞贵重赠品,那样划不来,消费者倒捡了个便宜。在具体的操作中,笔者建议促销活动的价位和赠品上最好在每次活动选择针对的一两款产品或者少几款产品进行促销而不是全线促销,并且价位上一定和活动前后有一定的区别,让消费感觉你确实在促销,不是忽悠!
  以上是笔者的一点针对农村市场突围的一点点浅见,还望各位看官赐教!
  张令凯:中国太阳能行业“非”著名评论家、观察家、营销实践与理论开拓者。现任职于一国内太阳能企业巨头,任区域营销经理,热爱营销。致力于营销理论探索和实战营销,主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训

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