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太阳能:跨越隐形鸿沟,应对行业洗牌

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-07-20  浏览次数:98

  受益新农村建设和家电下乡政策,中国太阳能光热产业在前期的疾速膨胀之后突然转向低迷,今年以来市场销售一路下滑。在行业品牌集中度加速上扬的进程中,太阳能品牌要如何作出战略调整,成功跨越产品生命周期中的隐形“鸿沟"进行自我救赎?

  在全球金融危机最严峻的时期,太阳能热水器产业却逆势飞扬。2009年中国太阳能热水器行业产值达到创纪录的630亿元,增长速度达46%。以至今年初行业专家一致看好市场前景,2010年太阳能热水器销量必将超越往年的言论不绝于耳,许多太阳能企业负责人均对今年的市场走势给予了“看涨"的表态,一些企业甚至提出了产销劲增一倍多的目标。然而,从行业传统的3-6月旺季期的市场实际表现来看,今年却并没有出现往年的“金三银四",许多市场成交量一路快速下滑的惨状令人始料未及,“望阳兴叹"之余,部分企业不得不关门停产,知名太阳能品牌在央视黄金时段的广告投放也嘎然而止。

  对于国内整个太阳能热水器的市场销售出现群体性下滑的现象,行业观察专家各抒己见,言人人殊。有“缓慢增长"说,市场需求从井喷步入盘整阶段,虽然总量仍保持着一定增长,但增速已大幅放慢;有“僧多粥少"说,农村太阳能市场的蛋糕是稳定的,但“吃蛋糕的人"增加了许多,这自然会出现销量下滑;有“极端天气"说,今年春节后较为恶劣的极端性天气对市场造成了极大的影响……专家观点毋庸置疑,扭转销量下滑的解决方案仍悬而未决,企业心急如焚于苦无良策。太阳能热水器行业究竟遇到了怎样的瓶颈?面对突如其来的行业危机,太阳能热水器企业又该何去何从?

  忽视“鸿沟"导致销量陡然滑坡

  在太阳能热水器市场刚性需求强劲的前五年,市场保持着旺盛的增长势头,短期内推动了国内一大批企业的快速发展。行业内许多企业迅速扩大生产规模,加大市场宣传的力度,连非家电领域的不少企业也染指太阳能热水器,可是等这些投资到位之后,本来期望能带来更大的收获,但市场整体需求却稳定在一个低水平上,个别区域市场甚至莫名其妙地下降。经过深圳双剑破局营销策划机构对太阳能热水器市场调研后,发现了问题的根源:太阳能热水器的产品生命周期并不是一条连续的曲线,该产品的生命周期中有三个“鸿沟"存在,当前之所以销量会停止不前,甚至销量衰落的速度出人意料的快,就是遇到了第一个“鸿沟"。

  传统的市场营销理论告诉我们,一类产品的生命周期总是经历介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。尽管有的产品生命周期长一点,有的短一点,但是总有一个同样的规律。基于这样的理论,多数人会认同当前的太阳能热水器处在成长期阶段。这个阶段的典型特征是消费者对产品已经非常熟悉,大量的新用户加入消费行列,市场逐步扩大,厂家也步入销量和利润双丰收的滋润期,而市场的现实情况却是另一番景象。为了深入地了解太阳能热水器遭遇的第一个“鸿沟",我们不妨从该产品用户的类型入手进行分析。我们把用户分成四大类,第一类称为“先锋型",第二类称为“实用型",第三类称为“保守型",第四类称为“怀疑型"。现在我们来看一下前两类用户在消费动机、消费特征方面有哪些方面差异。

  “先锋型"用户的消费动机主要体现在他们是通过消费采用最新真空集热技术的高能效热水器来树立个人在群体中的环保激进分子的形象;他们喜欢追求“革命性"的突破,对以新技术为依托的更节能、更便利的产品非常感兴趣。这些人的消费特征是追求最新技术、赶时髦,偏爱高风险、高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,在热水器能耗指标方面的关注高于对价格的关注。目前行业内规模排名前50家的品牌对于这样一批消费者来说,都是具备了“先行者优势",既使他们在营销创新方面不做太多的努力,也能实现销售剧增。

  “实用型"用户的消费动机主要体现在他们是以改善生活质量为目标,以解决日常洗浴为目的,消费决策时量力而行;他们追求“革新性"的改进与提高,关心降低热水器拥有成本和使用成本的实质性进步。这些人的消费特征是典型的不敢第一个“吃螃蟹",在没有看到他人对产品良好的使用体验之前,不会轻易挑战现有的生活习惯,不会尝试消费新产品,他们愿意跟随“先锋型"用户的足迹走,不冒太大的风险,这批人只买相对成熟的产品,对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说,太阳能企业必须让用户放心,并形成口碑效应影响潜在用户,这些成功范例就像保龄球的一号瓶一样,只要打中一号瓶就容易全中。

  据有关机构数据统计:敢为人先的“先锋型"用户,仅占整个市场的10%,只是浮在水面的冰山一角;而隐藏在水下的“实用型"用户,高占整个市场的四成之多,且还在不断增长。这类庞大的“实用型"用户,对太阳能热水器产品质量和厂家售后服务要求更为苛刻,在未能完好的解决这类用户在消费使用过程中遇到的实际问题,他们便选择了其它热水淋浴解决方案,比如电热水器、燃气热水器等。只能被“先锋型"的用户所接受的太阳能热水器,未能赢得“实用型"用户的青睐而无法进入主流消费市场,这是导致今年以来太阳能热水器销量快速滑坡的内在核心原因,因为随着领导潮流的这一帮先锋型用户所形成的非主流市场被具有“先行者优势"的厂家深度开发之后,市场一直缺少“革新性"产品来满足“实用型"用户的需求。现有的太阳能企业几乎是被市场“拖着走",销量滑坡中的盘整必将加速行业洗牌的进度,今后太阳能市场的宠儿必将是帮助用户改善或提高生活品质,依靠产品创新给目标用户带来独到价值的品牌。

  行业洗牌前的战略思维导图

  前脚刚迈进“家电下乡品牌"阵营,后脚就关门歇业,“还没过把瘾就死"的企业所付出的代价和归宿,让人深感惋惜的同时给我们带来思维的启迪,太阳能企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式,转向打造品牌综合实力的全新战略模式,以掌控基本的市场主动权,渠道主导权和定价话语权,企业只有拥有实力才会有相应的市场地位。

  所谓“市场主动权"就是在市场上能够引导消费,而不是一味地迎合消费,是制造流行,而不是跟风;所谓“渠道主导权"就是市场控制力,企业能参与游戏规则的制订,能抢占竞争的制高点;所谓“定价话语权"就是摆脱“低质低价"的困扰,从价格导向转移到价值导向,逐步得到定价权,从而赢得用户的尊重。要牢牢掌控这三个方面的权力,保持在市场上的竞争优势,太阳能企业的战略模式就要遵循以下原则:

  练就绝活。当前绝大多数中小太阳能企业都是生产同质化产品,靠低价去竞争,导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的企业,应当把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴,竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比,而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上,深入研究目标用户的深层次需求,藉此打造满足用户需求的完整产品,靠品牌的独到价值成为用户的首选,经过常年的积累和专注,成为该领域的专家或者大师,走差异化生存之路,成为太阳能某一个细分市场上的典范。

  跨界学习。摈弃向同行学习的落后观念,不再瞄准同行中的国际国内知名企业,关注其他行业的优秀企业,培养跨界学习的能力,善于借鉴其他行业的成功经验,再根据本行业特点进行优化。在这方面,江苏双能在实践中做出了有益探索,在行业内他们首家成立“材料科研+市场营销+工业设计+工艺流程"四位一体的研发部,而这个研发部极具特色,是无形无边界的,你看不到办公室也看不到专家在上班,他们是按照课题项目整合全球各界专家做专题研究,依托国内外最新科研成果和实践经验,打造新产品创新流水线。

  贴近用户。很多太阳能企业的老总和高层经理人喜欢在公司里坐镇指挥,很少跑市场、见客户,久而久之,他们离用户越来越远。对于有志于打造新战略的企业,营销人员应当深入市场一线,每年有大量的时间与用户和经销商做深度沟通,了解他们的痛点,痒点和兴奋点;寻找最挑剔的用户,因为挑剔的用户可以帮助企业改进产品和服务,将客户关系建立在经济和理性的基础之上,而非感情和友谊的基础之上,这样才会持久稳定。

  灵活经营。前几年“虚胖"起来的太阳能企业有个共同特征,一旦有资金条件,他们就喜欢购买很多资源,加大固定资产的投入,逐渐成为重型企业,失去灵活性。市场竞争的实质就是资源竞争,是如何整合资源而非拥有资源。期望打造强势品牌并“轻装前进"的企业,较好的方式是自己生产产品的核心部件,而不是外购,着重考虑这些部件对质量,技术和核心竞争力的影响。特别是在掌握研究开发核心技术方面,不要为了降低成本,加快进度或者图省事而采用odm;在外购设备时尽量避免购置整套设备,因为供应商可能会将同样的整套设备卖给竞争对手,最好是合作开发专有设备,具有排他性和专属性。

  集约化经营时期的战略转型

  国内的太阳能热水器经过近20年的发展,无论是产量,还是作为核心部件的真空管质量都可以说是位列世界前茅。但一个产品的畅销,不仅需要在发挥产品基本性能的核心部件上做好文章,影响用户偏爱度的产品外观、零配件供应、安装服务等软性服务,以及形成用户忠诚度的专卖店环境、保修服务、推荐回馈等体验服务也同等重要,只有完整产品才能给消费者一个整体的体验,而这个整体的体验决定了一个品牌的整体价值。只有当整体价值优于竞争对手时,才能赢得竞争的主动权。所以,行业洗牌前,从广种薄收的经营战略转向“提高单位市场销量的方法来增加产品整体销量的集约化"经营战略是太阳能企业自我救赎的必然之路。

  1.从“制造卖点"转向“把握需求"。纵观中国几千家太阳能热水器厂家,至今还没有一个企业的产品诉求能真正切入到消费者的心理需求。总的来说,各太阳能热水器品牌的传播诉求点大致可以分为以下五类:一是“卖管子",消费者盲从之后,发现有好的管子但不保温“有太阳照样不能",况且真空管好不好自己也看不出来;二是“卖进口技术",消费者更是一头雾水,洗澡这么个简单的事情,要进口技术做什么?三是卖“出水速度",本来供水压力不足只存在于极个别的地区,反而弄巧成拙,令消费者望而却步;四是“卖保热保温",暗示消费者太阳能热水器水箱本来是不保温的,十足一副故意自贬品质的荒唐手法!还有“卖洗澡的乐趣",消费者认为要找乐趣就去浴室或者桑拿了,在家洗澡不就图个省钱和方便吗……而消费者购买太阳能热水器的出发点却很单纯,他们真正需要的是“水温高、寿命长"的产品。

  2.从“单一功能"转向“多元功能"。随着建设节约型社会力度的加大,建筑节能成为21世纪建筑科技的主旋律,现有厂家不应只是把眼睛盯在农村的热水器市场,太阳能建筑一体化的市场空间无限巨大。建筑采暖和空调系统结合将很快实现,用户就可以用太阳能真正体验到日常用热水、冬天供暖、夏天制冷、除湿。此外,在太阳能高温应用方面,太阳能热电联供、光热互补方面在工农业生产经营用热的需求也非常迫切。中高温集热管技术成熟后,太阳能的应用领域将更加开阔,可以在化工、制药、染织、建材养护、海水淡化、生态养殖业等方面普遍应用。

  3.从“贩卖机器"转向“贩卖方案"。相对于热水供应解决方案,太阳能热水器只能算是半成品,农村用户对产品的技术机理很陌生,目前国家相关部门还没有发布权威的设计、施工、验收规范指导建筑工程用户建设太阳能热水工程,厂家应该参照成熟的给排水、暖通工程规范体系,按照不同地域的气候特点、建筑风格、物业类型制定太阳能热水器供应热水的应用规范,既能令用户正确使用产品,享受光热技术带来的环保与成本优势,让用户有一个良好的体验效果,厂家自身也会大幅度减少售后服务的工作量,提高用户满意度。

  4.从“运维式服务"转向“预见式服务"。在太阳能热水器行业的服务中,80%以上是运营维护服务,过去主要强调的是“维护",也就是机器出现了问题能尽快修复,以减少因机器故障给用户带来的不便。如果说过去是用户在使用产品时出现问题了才需要服务,那么随着竞争的升级,企业应该构建新的服务模式,主动帮助用户预见到将来会出现哪些问题,如何防范并及时解决问题,甚至帮助用户解决管网系统集成的问题。

  5.从“利用经销商"转向“服务经销商"。多数厂家都会抱怨经销商唯利是图、见异思迁,只要竞争对手给出比自己稍微优厚的销售政策,经销商就会“就地起义",厂家被经销商“抛弃"的悲剧屡屡上演。要解决这个问题,企业唯有结合不同渠道典型发展趋势,倾注更多资源投向有优秀当地市场解决方案的经销商;积极扶持希望在中高端市场领域一展风采的合作伙伴,带领并支持他们尽快进入以解决方案为中心的应用领域;以行业洗牌,经销商迫切需求提高管理水平为契机,为他们的成长注入强大动力。也即秉承“授之予鱼、不如授之予渔"的宗旨,有重点的与经销商共享厂家的优秀管理理念和经验,使得经销商的成长与品牌的成长真正有机地结合在一起。

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