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朱玉童:太阳能产品的营销模式创新突围路线

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-09-01  浏览次数:84

  目前我们服务的太阳能企业大概五六家。在服务过程中,通过调查太阳能市场,发现大量经销商逃离这个行业,好多厂家销售一落万丈。原因很多,我感觉最大的问题,太阳能这个行业很多企业还在黑暗中摸索,还在寻找自己的模式。今天的演讲想跟大家分享实实在在的东西。怎么样寻找太阳能行业新的利润渠道。
  先简单介绍一下采纳,采纳是我在95年,想做一个中国营销的公司,所以想了很多,到工商局去注册,人家说走开,哪来的傻小子,中国,国字头,不让注中国这个词。我对中国特别迷恋,我想到它的英文,译成了“采纳”。采纳它的原意来自“china”
  现在它已经算是国际知名的品牌。
  采纳,让老虎飞起来,一用就用了十几年。我们是中国第一家以自己营销智慧创造业绩的一家上市公司。十年后的采纳变成了一家上市公司。
  我们能够迅速把握这个行业的脉动,找到全新的盈利模式。今天为什么先讲盈利模式。大家都知道在中国做酒店,所有酒店业,尤其三星级酒店,特别害怕一家公司“如家快捷”,为什么他杀掉无敌手,是因为它的商业模式。三星级酒店招待所收费创造了崭新模式,获得极大的成功。
  有一家公司没有自己的飞机,也没有自己的酒店,却卖出了中国最多的飞机票,却卖出了中国最多的床位。因为他发现酒店服务是很烂的,于是他创新呼叫中心这个模式,开创了中国销售机票和酒店床位崭新商业利润模式。
  现在回头看太阳能这个行业,最大问题,很多企业根本没有自己的商业模式,没有自己发现新利润的方式方法,大家就抄来抄去。他们问题症结“metoo”,就是山寨。操作手法、品牌概念、产品相仿全都一样。你会很失望。他们最终掉到一个泥潭——价格战。最后掉到价格战还非常痛苦。
  中国的太阳能企业未来的发展模式,就像中国的家电企业,大部分企业会被大品牌整合掉,如果没有自己的细分市场的话,必然结局就是三架马车,再一次出现。30年前中国家电业,3000~5000家,最终胜出6家企业,也就是说,按照3000家来说,2994家都关门了。什么原因?就是自己没有真正的商业模式。这个现象在很多行业里发生过,因为很多企业没有自己的战略。
  今天我讲的主题:太阳能产品的营销模式创新突围路线.皇明是用什么方式打造成领导品牌?广东五星又是怎样一个模式打造品牌的?
  按道理说给我更长一点,其实我在讲的是这个主题。中国太阳能企业面临着环境越来越恶劣,市场的集约化,大品牌掌控话语权,竞争日益加剧,竞争日益加剧;
  客户需求的个性化趋向难以满足;企业在产品和服务上差异化的能力有限市场环境快速变化,难以预测、不连续、不可控;持续突变、复杂多变;营销环境中的变量、需求的不确定性、竞争的不确定性、非理性因素……
  在这样不确定大环境下,你的营销思想可以支持未来吗?你的企业能实现持续的盈利吗?
  所有人类的体系与活动,都可以从大自然中找出规律与答案。
  为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家和政治家去向生物学家而不是向经济学家请教,企业是这样、行业是这样,国家的发展壮大也应该是这样。
  案例:
  达尔文在1859发表《物种起源》明确阐述了一系列生物进化规律,我们看一下这个精彩的视频。
  海洋诞生一个原生细胞,单细胞动物出现了,多细胞动物出现了,无脊椎动物出现,有脊椎动物出现,哺乳动物出现,一个伟大的时刻即将到来,恐龙时代,爬行动物时代,又一个伟大时刻即将呈现—动物可以上树了,大猩猩出现了,在大自然的斗争中有一只大猩猩出来,成为类人猿,进一步的进化,在奔跑,站立了起来,原始人出现,奔跑、脱毛,现代人出现,遮胸,城镇出现,当代人出现。
  短短的三分钟看到了整个人类的进化史,这是索尼公司花了2000万美元打造的巨片。其实在阐述一个简单道理,地球上的生物物种,从诞生开始就不断进化发展,人类就是生物进化规律的典型代表和胜利者,并呈现加速度进化态势。
  物竞天择,优胜劣汰,适者生存。能存活下来的物种,一定是最优秀最适合生态环境的物种。世界上不会存在两种一模一样的物种,每种生物都有自己独特的基因。最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种。狼讲究团队,但凶悍野性不愿屈服,最终濒危;狗不凶悍不强大,但用温柔的方式适应环境。品牌遵循生物竞争规律。生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种,世界上不会存在两个一模一样的物种。最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种。正如生物是不断进化的,品牌也是不断进化发展的,需要进化升级.品牌与生物物种一样,也有生老病死,也是不断进化发展的
  2008年金融风暴狠狠地教训了他们,世界第一大汽车公司,世界最好的SUV品牌本月月底关闭,世界最大的保险公司宣布被美国国家收购,世界最大的银行花旗银行被美国银行收购,大企业并不那么舒服,所以企业追求大是没有用的,追求要强。
  你的企业强在哪里?必须要有自己核心基因。
  生物是优胜劣汰适者生存的,品牌也是如此,最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来。最优秀的善于本地化的NOKIA在中国市场如鱼得水,MOTO却举步维艰;
  正如世界上不会存在相同的物种,每种生物都有自己独特的基因一样,也不会存在相同的品牌,每个品牌都有自己独特的核心价值(DNA)。拍拍胸脯,问问你自己的企业有独特的核心价值吗?走过展览馆看过很多很多的太阳能企业,当问你的企业核心价值是什么的时候,你问问每个公司人的回答,上到老板,下到员工。但是一问宝马特点是什么?动力,沃尔沃的特点是什么?安全,奔驰的特点是什么?豪华。每一个都有自己鲜明核心价值观,你一问海尔核心价值观是什么?服务。非常非常的厉害。你问皇明价值观是什么?标准。你的企业有核心价值观吗?没有。你一问耐克核心价值观,英雄主义。万宝路核心价值观是什么?男子汉精神。你的企业呢?大部分太阳能企业还是停留在产品阶段,停留在一个小小发明得以阶段,停留在大量抄袭、模仿阶段,让消费者无所实处,大部分都是抄袭模仿,没有独特价值让别人欣赏。
  最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,最悠久的品牌也一定是适应品牌生态环境的。
  例:中国家电进化史——
  1985年-1989年,价格是关键,长虹、康佳做的好;
  1989年-1992年,质量是关键,新飞、容声做的好;
  1992年-1996年,服务是关键,海尔做的好;
  1996年-2000年,速度是关键,美的、创维做的较好;
  2000年-2010年,专业化、国际化是关键,格力做的较好。
  300年营销历史告诉我们,35%成功关键是专业化,专家型。而多元化企业存活率没有超过3%。
  在目前情况下,需要品牌的进化论,通过新鲜的营销发现新的利润渠,在这样互联网为核心的时代,在全民走秀的时代,在不要脸的时代,会发现很奇怪的现象,比如突然凤姐的人走红了。现在这样一个新的时代,怎么找到我们自己的利润区。所以关键问题找到新的利润区,关键问题自己对市场敏感的洞察,找到新的利润区,在我看到太阳能行业是超级落后的商业模式,商业模式主导就是所谓每家每户都有自以为豪的产品,产品加渠道的政策驱动,经销商不好销售了,就打折。产品加渠道商业模式还能够做下去吗?很难,太难。太不自量力了。很多太阳能企业还抱着原来的不放。
  发现更新的利润结构。时装就是耐用消费品,在我们服务丽人的时候,时装不再成为耐用消费品,成为快速消费品。两年变革结果,这家公司去年销售额突破10个亿,今年会达到14个亿,就是寻找到新的利润区。
  很多很多时候没有去寻找新的利润区,我们必须发现新的利润区。
  现在分享一下皇明太阳能的品牌模式。
  03年到05年第一次服务皇明。2009到2010年我们继续服务皇明。皇明这个公司在太阳能行业既备受关注又备受争议的一家公司,所有原因是黄明这个老人,这个不服输的老人,我对他非常敬佩,但也有很多不满。他所有员工就是这样,对他既敬佩,又对他不满。每一个心中都有一股力量,它驱动着黄明的成长。
  在第7个家,他向我描述了他的第8个家,在一张白纸上,用他的铅笔不断阐述他伟大梦想的时候,我坐在那里一直想笑,因为我觉得不可能,太可笑了,太悲剧了,太疯狂了,但是我没敢笑出来。我当时真的觉得太搞笑了。
  我没有想到这个狂人的梦想竟然实现了,09年年底,再次来到皇明,看到他的第8个家,已经完全实现了。09年我来到第8个家的时候,热泪盈眶,虽然这个人并不招人喜欢,但我佩服他,我虽然值得这个人毛病一身,经常什么事都自己干,太追求完美了,一晚睡几个小时,但是他的梦想如是如此强烈、疯狂。也许你们10月份参加世界太阳能大会就看到震撼全球的太阳谷。你到那儿你绝对不敢相信是德州,非常漂亮。我们抛开竞争观念,抛开嫉妒和不满,应该为中国有这样一家企业骄傲、自豪,这里所罗列的建筑80%以上全部完成。
  他离职员工写到,你虽然骂我,你脾气暴躁,但是你让我感受到这个世界上真的有人很伟大。他在福布斯发表一篇文章“热爱也是一种核心竞争力”。大家问问自己,你真的是真正热爱这个行业吗?还是为了赚钱?
  我们看一下皇明成功在哪里?
  看一下2003年太阳能行业情况跟现在究竟有什么不同?其实我们回头看的时候,发现没有什么不同,还是那个样子。行业处于起步状态,发展水平参差不齐,行业还没有统一的行业标准,企业实力不都不很大,行业集中度很低,消费者不清楚行业内各个企业区别,所以选择难,行业处于上升期。皇明期望摆脱混战状态,营销规律坚信没有突破。
  这个时候通过充分思想酝酿调查,我们告诉皇明就是这样的战略,就是这样的发展战略,通过跟黄总还有企划人,
  实行领导者战略掌握标准模式。
  全世界都知道最好的专业操作系统是苹果公司的……,今天所有电脑上95%的电脑上装的都不是评估电脑,它的桌面操作系统是全球顶级的。
  用标准打败所有不标准的产品。整个标准发展阶段分为三个阶段:
  第一个阶段精工制作标准,以名车概念造太阳能。
  第二个阶段制订行业内的标准阶段。
  第三个阶段以中国太阳谷的全球标准来占据市场的话语权。
  渠道升级
  03年和04年最敏锐发现皇明太阳能经销商出现重大问题,流失原因,当时所有人认为都是皇明没有做低价产品,导致经销商经营困难,通过我们市场调查,走访全中国的3000个经销商中的60个,是因为经销商能力太低,是它只会销低价产品,由于没有营销能力、管理能力,没有办法实现高品质、高价格的销售,皇明必须重新审视这个渠道,所以,“绿色伙伴计划,双方合作关系紧密化”。
  厂家与经销商是合作伙伴,进行一体化经营,实现厂家对通路的有效控制,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同突然,追求双赢。怎么达到呢?我们原则是:授之以鱼,莫如授之以渔。太阳能经销商最大问题是能力偏低,不懂怎么用管理提升业绩,不懂整合传播推广,不懂借势营销……
  关键问题怎样教会经销商真正经营管理?
  所以开办经销商杂志,率先开办经销商大学,开办了太阳能的网校,大家可以看,这里皆是太阳能网校“百万富翁访谈”,太阳能经销商创业经验,有谁真正总结,教给更多人去创业。
  对经销商分类指导和管理,优化网络渠道的业务流程,提高市场反应力,提高对经销商的服务,同时为经销商提供有含金量产品和品牌,制订系列施展管理手册,搭建厂商学习和交流的信息平台,创造各种培训和学习的机会,打造经销商品牌。
  这一系列使得皇明在两三年发展迅速。大家可以看看皇明经销商手册之一,对百万富翁访谈,几个文案辛辛苦苦走访很多好的经销商,把他们经验提炼出来。比如:从职业经理人到老板的跨越注重经销商素质的提升,经营能力的发展,我们现在很多企业做经销商,一做就是多少折扣等等,这是有能力的人做事情吗?
  终端升级
  在全国第一次为太阳能设计了皇明5S概念店。创造了展示、销售、信息一体化的皇明5S概念店。
  我们研究商业模式下来,发现了20种非常能赚钱的商业模式。
  五星太阳能品类突破模式
  太阳能只有真空管式的吗?我们告诉他,品类突破是品牌突破的第一关键。比如说,王老吉它的品类是凉茶,30年都没做出来,2000年以后,王老吉突破品类,重新设计自己产品战略,可预防上火饮料,降低中草药含量,提高甜度和口感适应度,提升从孩子到老人口感的适应性“怕上火就喝王老吉”,这就是品类突破的典型。
  康师傅好吃看得见,讲究的是口味,所以品类突破是品牌突破的第一步。在人们脑海里,人们是购买品类,而不是品牌,我去买洗发水,但是当某一个品类跟某一个品牌关联在一起的时候,品牌价值是最高的。所以把品类作为自己企业发展重大发展战略方向,创立你独有品类发展模式,当全中国流行真空管的时候,五星很慌张,它不知道该怎么办,太阳能行业绝大品牌都依赖家用市场,五星是工程市场。当时全中国人叫嚣,平板太阳能时代已经过去了,这时候他们老板问我们的时候,我们告诉他“NO”把工程作为你的主打领域,坚持做好工程,成为工程领域的工程王,把平板太阳能作为自己的核心品类,全新打造,凸显太阳能的优势,形成自己强大的差异化战略,创造崭新公关式的招标方式。在这样一个情况下,重新创立一系列五星崭新品牌理念。
  我们提出北斗七星升级计划,从品牌到产品、推广、渠道、组织、生产、服务等一系列计划,北斗七星计划使得五星成为华南最厉害的一个品牌。品牌升级三大法则:我活着,我唯一,我永恒。
  作为企业品牌成功,必须从活着到唯一,活着就是平庸的大众,唯一就是有价值的明星,永恒就是不让自己衰落下去。
  最值得借鉴形象,奥运火炬概念,帮它创业节能超人品牌符号。产品上,以南国特色新设计,节能领先十五年。不要再卖产品,要卖解决方案,要卖服务理念。做工程投标,先做工程调查和诊断,为客户量身订做工程标准。
  太阳能企业确保升级成功四个观念:
  第一,要有明确的品牌战略定位
  第二,要发现新的利润增长区在哪里
  第三,要把经营事业的梦想和科学管理相嫁接。
  第四,要会利用优先资源最大化传播。
  很多企业面临缺钱、缺人现象,我们教皇明太阳能经销商学会利用优先资源实现最大化传播。一个老妈妈60岁学会了,关注当地的新闻,他以前从来不看新闻,发现一个资源,血战告急,呼吁全县人民鲜血,她问我,你是不是一个机会啊?我说是。把记者请来,浩浩荡荡举着旗帜,一下子成为当地最爆的新闻,最后成为县政协委员。在当地,人家买太阳能就找她。一个小小县城,一年销售额达400万。
  不到两个小时分享,能够给诸位带来一些收获,最后祝各位财富满堂。
  现场问答:
  提问1:我是四川过来的,品牌企业的发展,对于区域优势有没有关系?
  老师:品牌可以做全国性品牌,你也可以区域性品牌,甚至选择二三线品牌,关键要定位准确。比如可口可乐已经定位了,自己是正宗可乐,百事可乐定位年轻人的可乐。饮料以为都没有机会了,王老吉预防上火的出来了。鲜橙多人女人漂亮的饮料。所以问题关键问题是定位准确,跟区域没有很大关系。消费者究竟需要什么产品,能不能对消费者需求研究更透一点。我到太阳能企业,没有市场部,没有任何消费者资料,奇怪不奇怪?市场部就是研究市场的,没有市场部相当于没有大脑,没有市场部凭什么做市场。关键是定位,定位在市场消费者那里。
  提问2:朱老师您好,我在03年听过您一次讲话。我是西子仪表的。我们仪表产品是太阳能热水器的配套产品,仪表是未来行业非常重要的产品,我的产品面临一个问题,我们产品受经销商和企业限制。我们仪表是不是可以成为社会品牌?如果能做什么阶段做比较合适?
  老师:配套产品,第一步先建立好你家厂家关系。很多做工业产品企业,他们做法都是低附加值的做法,没有真正帮助客户解决收益问题,没有帮客户创造更高价值,比如做现在做配套企业,大量使用给回馈、压低价格等等。要想跟厂家真正达成长期战略合作伙伴,必须用高附加值手段维持,就是全力以赴把公司注意力除产品之外,关注客户生意上来。比如我选择你的仪表,对我的公司生意有没有好处,用了你的产品,对我产品品质性能提高,我愿意买。这样一个理念,维护客户的时候,是从客户角度出发。作为工业产品,能不能做大众市场?可以。当你做成大众品牌,对厂家是有话语权的,你现在跟厂家是没有话语权的。
  再次感谢这种专心的听讲,谢谢!
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