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太阳能热水器下乡未入户十宗罪

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-10-29  浏览次数:104

  从河南农村市场转一圈回来后,对专家的观点却有不同的看法,销量集体下滑的是十大知名太阳能品牌,而有些非知名品牌的销量仍在持续上升,而且增幅很大。从这一反差让笔者总结出,“店大欺客”的知名品牌竭泽而渔的行径已令经销商及消费者心寒,太阳能热水器营销同样难逃一个因果循环报应的规律,急于求成、迫于销量压力的企业往往给市场的良性发展带来“十宗罪”。受益新农村建设和家电下乡政策,近两年来,太阳能热水器市场呈现井喷式增长,以至今年初行业专家一致看好市场形势,然而上半年成交量却一路下滑的现实令人始料未及,部分企业不得不关门停产,知名品牌在央视的广告也嘎然而止。
  对于知名太阳能热水器品牌销量下滑的现象,行业观察专家众说纷纭。有“缓慢增长”说,市场需求从井喷步入盘整阶段,虽然总量仍保持着一定增长,但增速已大幅放慢;有“僧多粥少”说,农村太阳能市场的蛋糕是稳定的,但“吃蛋糕的人”增加了许多,这自然会出现销量下滑;有“极端天气”说,今年春节后较为恶劣的极端性天气对市场造成了极大的影响……
  专家言论大多是在客观方面找原因,这并不奇怪,因为专家很少到过农村市场实地考察。而笔者从河南农村市场转一圈回来后,对专家的观点却有不同的看法,销量集体下滑的是十大知名太阳能品牌,而有些非知名品牌的销量仍在持续上升,而且增幅很大,如江苏南通海安某品牌就是靠着贴合消费者的“水温高、寿命长”品牌诉求,过硬的产品质量和超越用户满意的服务态度在河南市场一枝独秀,从这一反差让笔者总结出,“店大欺客”的知名品牌竭泽而渔的行径已令经销商及消费者心寒,太阳能热水器营销同样难逃一个因果循环报应的规律,急于求成、迫于销量压力的企业往往给市场的良性发展带来“十宗罪”。
  十宗罪之一:诉求苍白,偏离需求
  纵观中国6000余太阳能热水器厂家,至今还没有一个企业的产品诉求能真正切入到消费者的心理需求。总的来说,各太阳能热水器品牌的传播诉求点大致可以分为以下五类:一是“卖管子”,消费者盲从之后,发现有好的管子但不保温“有太阳照样不能”,况且真空管好不好自己也看不出来;二是“卖进口技术”,消费者更是一头雾水,洗澡这么个简单的事情,要进口技术做什么?三是卖“出水速度”,本来供水压力不足只存在于极个别的地区,反而弄巧成拙,令消费者望而却步;四是“卖保热保温”,暗示消费者太阳能热水器水箱本来是不保温的,十足一副故意自贬品质的荒唐手法!还有“卖洗澡的乐趣”,消费者认为要找乐趣就去浴室或者桑拿了,在家洗澡不就图个省钱和方便吗……
  十宗罪之二:高额返利,抢招商家
  太阳能热水器厂家经常抱怨经销商唯利是图,没有10%以上的返利根本得不到经销商的芳心,于是各厂家为了争夺经销商资源,每年的招商会都是一场同行之间,厂家和经销商之间的返利比例“暗战”,厂家能不能找到梦寐以求的意中人就看自己的返利率是不是比竞争对手的额度更具有诱惑力。再丰厚的返利额也是要经销商实现相应的业绩之后才能拿到手,而越高比例的返利注定是产品价格越高,于是,经销商在稀里糊涂之中早就把自己应得的年终返利变成存货,当库存爆仓时,厂家却以推广费用包含在返利之中,只有经销商把库存消化出去,进货量再提高到一定数额后,厂家才会另外支持推广费用,面对这样一个“是先有鸡还是现有蛋”的无解命题时,经销商只能哑巴吃黄连,有苦自己咽。
  十宗罪之三:画饼充饥,快速招商
  太阳能热水器厂家的市场推广往往是走一步看一步,缺少整合传播和年度宣传规划,多数企业是指望回收经销商的货款后再投入广告,这一切在市场开发人员同经销商接洽谈合作时是不便明说的。而经销商在选择品牌时也有不成熟的一面,他们把厂家的广告投入视为最佳的销售政策,认为只要有广告播出,只要有知名度的产品就一定不愁卖。厂家的市场开发人员自然是投其所好,给经销商演绎一套振奋人心的广告计划,将在哪个电视台哪个频道哪个时间段播出电视广告,并且说得煞有介事,明星都请好了,广告合同也签好了,就等制作广告片了。还有更高明的,告诉经销商竞争品牌的广告是如何做的,而他们的广告又是如何技高一筹,令经销商听了热血沸腾。当产品上市三个月后,经销商追问厂家,市场开发人员以“明星正在生孩子”搪塞了之。
  十宗罪之四:劣质给养,缺枪少弹
  投电视广告并不是太阳能热水器营销的不二法则,这要看品牌的发展策略是如何规划的,而有些企业投不起电视广告,也并非是企业的错,厂家支持经销商做好地面活动和终端推广也是可以业绩不俗。令人遗憾的时,当经销商想举办活动时,厂家没有专业的策划部门和真正懂营销的人才,厂家既拿不出专业的策划方案,连为活动配套的宣传单、POP也尽是些粗制滥造的物料,试问这些为了适应全国各地,设计上以不变应万变的物料能在活动中发挥作用吗?无奈之下的经销商,只能是看到竞争品牌的成功活动后照葫芦画瓢,他们美其名曰是“借鉴”别人的成功经验,实际上是刚出沼泽又陷泥潭,因为不明白人家的策划思路,掌握不到精髓,自然是十次活动九次败,还有一次根本就没卖。
  十宗罪之五:过河拆桥,中途换马
  “宁当鸡头,不做凤尾”的心理作祟令许多经销商非地区总经销不合作,而厂家非常清楚,地区总经销要顺利运营区域市场,需要配车、配人,还要有安全库存量,包括产品和易损件、管道配件,实力一般般的经销商作为地区总经销,除了对厂家的业绩有很大风险之外,相应的服务也会跟不上,必然失信于下属分销商。当厂家一时半会儿找不到合适的经销商作为区域总经销时,他们通常会迁就现有的意向经销商,等他们打款进货合作一段时间,各种问题接踵而来时,厂家再来摊牌诉苦,顺理成章再授权另外一个区域总经销商,而原有的经销商缺少制约厂家的条件,也只能认命屈服了。
  十宗罪之六:花样百出,促而难销
  太阳能热水器厂家的区域经理每次拜访经销商时,总不忘提醒经销商一句话“生命在于运动,太阳能热水器的销量在于活动”。这句话有一定的道理,因为太阳能热水器是个十足工业品性质的耐用消费品,老百姓对其关注度并不是特别高,丰富多彩的活动能引起目标消费者的关注,以此激发更多的消费,但过于频繁的促销活动也会对造成消费者的惰性消费心理,农村消费者是典型的“实在”消费,他们关注实实在在的产品质量,并不感冒于花里胡哨的活动秀,而经常性的打折降价,更会加剧他们持币观望,等待厂家更大力度的优惠政策。消费者和经销商就是这样僵持着,你看我,我看你,看谁更有耐力!
  十宗罪之七:花样翻新,移库出量
  过去太阳能热水器厂家惯用的渠道促销手段是进机器送赠品,如春天送微波炉、夏天送电风扇,秋天送电暖器、冬天送浴霸等,用适当价值的赠品支持终端的销售。在销量全面下滑的时期,厂家的库存压力越来越大,“穷则思变”,他们也花样翻新,增加赠品力度的同时以额外下乡补贴、提前付款享受更低价格折扣等手段把厂家的库存转移到经销商的仓库,经不住诱惑的经销商每每积极响应厂家政策,导致经销商一天到晚看着满仓的产品愁眉不展,整天苦思冥想着自己的库存又将如何转移给下家?
  十宗罪之八:兵力不足,顾此失彼
  太阳能热水器的主流市场是在幅员辽阔的农村市场,人海战术是开发农村市场的基本方法,厂家对农村市场销售兵力的投入数量和业绩成正比已成为行业内公认的销量铁律。从很多地区反馈来信息,电视广告对太阳能热水器的进村入户帮助不大,反而是墙体广告和类似直销的“邻里互相效应”口碑营销对销售促进最直接,而这一切工作都需要厂家的销售人员脱下西服,穿上布鞋,拜访村户里的农民兄弟消费者。要做好这项工作,仅靠经销商的人员是不够的,况且他们的专业程度也不如厂家的业务员。而我们在市场上看到的品牌厂家的销售人员,通常都不是一线的业务员,二是一个人管三、四个地级市场的区域经理,这些人整天整天奔走在辖区市场,在路上车上的时间比和经销商见面的时间要多得多,他们哪里还有时间再深入农村做销售!
  十宗罪之九:终端导购,来之即用
  笔者在市场走访中,参观了不少太阳能热水器品牌的专卖店,整体印象是“金玉其外,败絮其中”。专店面都装修得很不错,很多品牌的专卖店选用的装修材料一点也不逊色于汽车4S店,各种荣誉证书一应俱全,宣传企业文化的“假大空”标语口号贴满墙壁,可是和导购员一沟通交流,就发现她们漏洞百出。本来就稀缺的客户资源,通过未经培训的导购一番介绍后,不但未能成功引导消费者购买机器,反而拒消费者于千里之外,要么是给潜在消费者留下太阳能热水器还是个新产品,产品设计、工艺质量还有待进一步提高的印象;要么是给消费者留下你这个品牌的价格和价值严重偏离的印象。导购未能发挥促销作用这个问题长期困扰着销售终端,未经锻造的导购的非专业产品介绍是导致终端业绩惨淡的主要原因。
  十宗罪之十:家电经验,照抄照搬
  近十年来,家电企业进军太阳能热水器行业,太阳能热水器厂家高薪聘请家电行业营销人才,总之是家电和太阳能热水器结下了不解之缘,从众多太阳能热水器品牌的营销套路上就可以看出很有家电营销的味道,其中以13%政府补贴的宣传最为明显。同样是家电下乡,对于黑白电器,13%政府补贴是有吸引人的,所以在中标家电下乡品牌的营销策略里应该安排有相应的资源进行宣传,但农民消费者对太阳能热水器13%的政府补贴是茫然的,主要原因有三点:一是农民消费者关注的是最底价,给补贴后还是他们不能承受的价格照样不买;其次是对于复杂的管道系统和配件,他们愿意说好一个连机器、管网和服务的全包价,更不愿意自己去办理补贴;第三是市场上的下乡中标机价格明显高于非中标机,农民消费者将如何选择不言自明。鉴于此,太阳能热水器厂家的“家电下乡品牌”不能照抄家电行业“13%政府补贴”的宣传策略,而应该是把落脚点放在因为“产能大、质量好,服务优”才荣膺家电下乡品牌,这样的宣传策略更有能引起目标消费者的共鸣。
  在经营太阳能热水器的生意中,经销商总是心太软。可如果你遭遇的是个“次品厂家”,而且该厂家身上的某种缺陷又已经给你造成了痛苦伤害,那你心太软就是对自己的残忍。也别到处找解药了,那解药,其实就是你自己。
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