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太阳能光热冷思考大产业需要大品牌

信息来源:nooeoo.com  时间:2010-11-23  浏览次数:97

  一边是火,国内市场对于太阳能产品的需求不断释放,从农村到市场、从中国到海外;一边是水,整个市场竞争的高度同质化、无序化,价格战层出不穷、企业发展跌宕起伏。
  当前,国内众多太阳能企业,正行走在“水火”之间,寻找做大做强的道路。
  与1年前,太阳能跻身家电下乡实现企业发展的首轮转型相比,在经历了近两年的快速扩张、产业升级、品牌塑造后,再度遭遇从做大向做强的转型关口。继规模化扩张之后,品牌化运作已成为众多太阳能光热企业必须打造的另一个核心利器,从而支撑企业在未来的两条腿健康可持续扩张。
  日前,《中国企业报》记者采访了浙江万里学院客座教授冯洪江、智诚灵动营销机构董事长王成莹、汇勤咨询首席运营官黄家卫,请他们就太阳能光热产业未来的发展,特别是企业的品牌化扩张,畅谈了各自的想法。
  光热企业打响品牌战
  记者:日前,四季沐歌、太阳雨等企业再度领跑央视黄金资源的广告招标,这已经是光热企业连续多年跻身强手如林的央视品牌宣传的舞台。各位如何看待近年来光热企业借助央视舞台、社会公益等方面的品牌化运作?
  冯洪江:随着全球财富向东方转移,东方消费者逐渐掌握了话语权,正在不知不觉间酝酿对世界品牌秩序进行重建。由于竞争激烈,太阳能这个新兴行业已呈现出明显的“马太效应”,品牌集中度越来越高。每家企业都这么想:在央视的传播平台上,只有力压众侪,才能在影响力和声势上赢得优势;不然,或将被认为品牌老化、竞争乏力。
  同时,这还是中国企业欲推动重建世界品牌秩序,让社会看到他们在品牌建设领域释放的明确信号以及在本土新能源行业中或崛起世界级品牌的一抹希望。
  黄家卫:表面上看,行业央视标王体现了四季沐歌在行业中的实力,从深层次来看,还反映了近年来光热等新能源逐渐成为我国乃至世界经济发展方式转变的新动力,美国在接下来的发展过程中已逐渐将新能源作为振兴国内经济发展的核心力量。中国未来也将是新能源企业扩张大发展的天下。
  记者:不过,由于此前一些央视广告标王因经营不善而倒闭,引发了社会各界对于广告标王企业未来发展的不看好,认为是一种作秀行为。那么,各位又如何看待这一现象?
  冯洪江:企业和产品,如果没有品牌,它就只能在质量和价格两大“战场”与同行苦苦缠斗。令人忧心的是,由于国内市场巨大,多数中国企业还仅仅满足于走“量”,忽视了对品牌核心价值的打造和品牌溢价能力的追求。近年来,在中国市场仅凭借优质、平价就想包打天下的时代,已经过去。
  经过多年的发展,我国太阳能光热行业已经出现了以四季沐歌为代表的大企业、大品牌,整个行业也步入了持续、健康的品牌化发展阶段。央视因其国家电视台的特性,无疑具有无可比拟的优势,越来越多的光热企业牵手央视,是社会资源大整合的一种体现。
  王成莹:历年来出现的问题标王,并不是广告投放带来的问题,而是企业经营管理或者产品创新、或者服务上出现了问题。近年来,我国光热产业取得了突破性发展,成为全球最大的光热生产制造和市场应用大国。但整个行业正面临着从此前的产业升级、规模化扩张,向做大做强的品牌化发展转型,这将为国内光热企业注入新一轮的动力。
  健康可持续成就大企业
  记者:其实,品牌化发展折射出一个行业的成熟期,而品牌化扩张则体现了一个企业的实力。此前,四季沐歌总裁李骏则表示,四季沐歌的央视传播是一种健康可持续的行为,是企业构建品牌竞争力的手段之一。那么,对于光热企业的品牌化运作又有何建议?
  冯洪江:的确,品牌化扩张的确反映了行业和企业的综合实力。当前,中国的光热产业逞强全球市场,已经成为中国为数不多在全球领跑的行业之一,这使得行业内部的一大批企业必须要从规模化扩张和产业化升级中,构建更具全球竞争力的品牌号召力。四季沐歌等行业领军企业,有责任必须要提前展开这种品牌化扩张。
  不过,我也发现,在光热企业中娴熟运用公关传播和事件营销的企业并不多。今后一些太阳能企业还要掌握在运用公关传播和事件营销中“四两拨千斤”的技巧和实效。
  王成莹:广告对于企业来说,就是市场竞争的弹药和火力,但一定要量力而行。特别是对于一些中小企业,一定要注意广告投放的健康、可持续性,这样才能真正借助品牌的力量构建企业的综合竞争力。
  记者:近年来,一些光热领军企业通过零售、工程、海外三条走路的策略,在全球市场上取得了飞速的发展。那么,对于四季沐歌这样的全球化、新能源企业,在未来的发展过程中又应该如何处理好品牌与市场、研发、服务的关系?如何在新能源这个大行业中打造大品牌?
  冯洪江:质量是品牌的生命、创新是品牌的灵魂、销量是品牌的基石、传播是品牌的翅膀。在中国太阳能光热行业有数千字企业,但不是每家企业都注重品牌建设。可喜的是,其中的部分优势企业已开始放弃了之前的“隐身”战略,由制造工厂转型为品牌厂商。这股力量不容小觑,他们正在逐渐改变欧美品牌垄断国际市场的事实。
  我认为,太阳能行业欲实现从低端到高端的发展,一是需要创新,二是需要练就塑造品牌的能力,两者缺一不可。从业企业在推动中国从新能源的“制造大国”向“创造大国”转变的进程中,尤其要懂得借助品牌传播的软实力,来构造新能源的“品牌大国”。
  黄家卫:我认为,品牌宣传是叶,市场经营是干,产品研发是基,售后服务是养分。随着新能源经济发展速度的加快,越来越多的新能源企业已认识到实施系统性品牌战略对企业发展的重要意义。而品牌作为企业综合实力的体现,既是竞争的结果,又是竞争的手段。因此,谁拥有了品牌,就意味着谁拥有了信誉和市场,谁就能在竞争中立于不败之地。
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